Entrevista a Fernando Doblas Director del Departamento de Comunicación DE LA Agencia Espacial Europea (ESA)
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EL ÉXITO DE ESPAÑA EN EL ESPACIO ES UNA HISTORIA MUY BONITA, QUE SE DEBE CONTAR
Su carrera profesional está ligada a la Agencia Espacial Europea (ESA) desde hace más de 25 años, habiendo ejercido diferentes puestos de responsabilidad dentro de la misma. ¿Cuál ha sido y es su misión como Director de Comunicación de la ESA desde 2006? ¿Y cuáles son sus objetivos para los próximos cinco años?
La misión que se me encomendó como Director de Comunicación en 2006 fue la de consolidar un verdadero Departamento de Comunicación, con una dirección y formas de trabajo integradas y coherentes y con un cambio claro de orientación para llegar al público en general. Mi primera tarea fue establecer los objetivos y los mensajes a transmitir, desarrollar las herramientas necesarias para ello, e integrar todos los servicios de comunicación de la ESA que hasta entonces venían funcionando de manera independiente.
Para entender el punto de partida, es importante conocer que la ESA, al contrario de lo que sucede con la NASA, no tiene establecida en su carta fundacional una obligación de comunicar con el público, con el contribuyente, por lo que la comunicación de la ESA durante muchos años ha estado principalmente dirigida hacia dentro, a sus delegaciones nacionales, a sus órganos de gobierno. Ha sido necesario tomar conciencia de la importancia capital de que el público entienda a la ESA, se identifique con ella y se convenza de la utilidad de su actividad. Mi mayor reto ha sido por lo tanto, conseguir este cambio de orientación y clarificar que el objetivo de comunicación de la ESA es el público en general, lograr que la ESA sea conocida por la mayor parte de nuestros conciudadanos y asociada a valores positivos tales como progreso, conocimiento, innovación, inspiración, beneficios.
“El objetivo para los próximos años es la consolidación de la marca ESA”
Siguiendo en esta misma línea, el objetivo para los próximos años es la consolidación de la marca ESA. Se trata de consolidar lo que una marca significa, de responder a preguntas como ¿Qué hace que la gente se identifique con la ESA? ¿Cuál es la promesa que la ESA ofrece a la sociedad? Con esta idea de “marca” pretendemos conseguir que nuestros conciudadanos sientan la ESA como algo propio, establecer una relación afectiva relacionada con el orgullo de ser europeos y, en esta Europa que se busca a sí misma, contribuir a conformar nuestra identidad con la constatación de lo que somos capaces de hacer cuando aunamos nuestros esfuerzos.
El éxito indudable conseguido con el plan de comunicación de la misión Rosetta ¿Cómo se refleja y qué continuidad tiene para otros programas dentro de las actividades del área que usted dirige?
La misión Rosetta nos ha proporcionado la oportunidad de usar de forma coordinada todos los elementos que hemos estado construyendo y definiendo a lo largo de estos últimos años para transformar nuestra actividad de Comunicación.
Por una parte, hemos puesto al servicio de esta misión herramientas que habíamos venido desarrollando desde 2006, como son nuestra mediateca, que proporciona disponibilidad on-line de todas nuestras producciones multi-media, tanto a través de la web de la ESA como de canales como YouTube, con un potente módulo dedicado a los profesionales de la información y la comunicación; el servicio de ESA TV, que proporciona el directo de los eventos que se realizan, así como el uso estructurado de los medios de comunicación social como Twitter, Facebook, Flicker, etc.
Por otra parte, nuestra apuesta por el cambio de mensaje, por responder a las preguntas “¿Cómo ser riguroso y al mismo tiempo explicar de manera que todo se entienda? ¿Cómo lograremos conectar?”, nos ha llevado a la producción de los vídeos, de los cómics, de las competiciones on-line e incluso de la pequeña película tipo Hollywood (“Ambition”) creada para esta misión.
El reto principal: ser fáciles de comprender y ser capaces de añadir un componente humano que acerque el mensaje. En mi mente, desde hace años, estaba dar respuesta a la petición que una periodista española hizo al final de una rueda de prensa en la que participé: “Por favor, ¿podrían explicarme esto como si se lo explicaran a un niño de cinco años?”.
Por estos motivos el éxito de Rosetta no ha sido una sorpresa para nosotros, pero sí ha supuesto un trabajo intenso para alcanzar nuestro objetivo: hemos tratado de ser fáciles de entender, hemos introducido el efecto humano, la emoción asociada a vivir las dificultades reales que se dan en una misión de este tipo en la que las cosas no vienen dadas. El público lo ha recibido con interés, ha sentido el orgullo de ser parte de esta misión.
El siguiente programa en el que estamos trabajando ya es Exomars 2016, nuestra próxima misión a Marte. En este caso estamos preparando una campaña en la que aplicaremos el principio de “participatory exploration”, que tratará conseguir que el público se sienta, a través de nuestros vehículos e instrumentos, como si estuviera en la superficie de Marte, descubriendo, viendo, explorando.
Para niños y jóvenes, comunicarse, acceder a información a través de las herramientas y dispositivos de alto contenido tecnológico forma parte hoy en día de su vida cotidiana. Sin embargo parece constatado el bajo interés de estos mismos jóvenes en seguir carreras profesionales relacionadas con la ciencia y la tecnología. ¿Cómo podemos desde el sector espacial contribuir a interesar e ilusionar a los jóvenes por el mundo de la ciencia y la tecnología?
El papel beneficioso del Espacio en relación con la educación de nuestros niños y jóvenes es uno de los puntos en los que, según mi experiencia, todos los responsables políticos están de acuerdo cuando se trata el tema de la inversión de dinero público en la actividad espacial.
Existen además datos objetivos que apoyan esta idea. El proyecto ROSE (Relevance Of Scientific Education), publicado en 2010, realizó una encuesta para medir los intereses vocacionales de chicos y chicas de catorce y quince años en cuarenta países de todo el mundo, con distintos niveles de desarrollo. Los datos que presentó este estudio constataron el desinterés general de los niños europeos por aprender sobre ciencia y tecnología, contrariamente a los niños de otros países menos desarrollados, lo cual es altamente delicado para el porvenir de nuestra sociedad y modo de vida. Sin embargo, el estudio constató que cuando la encuesta trataba de temas específicamente relacionadas con la ciencia y la tecnología espacial casi todos los estudiantes respondían mostrando gran interés, independientemente de su país de origen y de su nivel de desarrollo. De hecho, una de las conclusiones de este estudio fue la pregunta sobre si no sería el Espacio el tema que podría permitir a los países desarrollados atraer a los niños hacia la ciencia.
Mi visión es que el Espacio tiene esta capacidad de atracción y por lo tanto una función fundamental a la hora de cambiar esta situación de desarraigo de los jóvenes europeos en relación con la ciencia. Una vez sembrado el interés, hace falta muy poco más para conseguir resultados. Esto he tenido ocasión de constatarlo recientemente en la charla TEDx organizada por la ESA en Holanda, en la que me encontré con chicos españoles de diecisiete años que habían invertido sus ahorros en poder asistir a este evento.
La actividad espacial tiene claramente la capacidad y la responsabilidad de contribuir a crear una cultura de interés hacia la ciencia y la tecnología en nuestros niños y jóvenes pero es necesario disponer de medios y recursos para esta tarea. Como ejemplo, comentar que la NASA dispone un presupuesto de más de 100 M$ para su programa de educación, mientras que en la ESA el presupuesto asignado no llega a la décima parte de esta cantidad. En Europa debemos comprender que si consideramos que es importante fomentar entre nuestros jóvenes el interés por la ciencia debemos invertir en los recursos y medios que nos permitan conseguirlo, y el Espacio es, claramente, uno de los más importantes. Es una cuestión de futuro.
“La actividad espacial tiene claramente la capacidad y la responsabilidad de contribuir a crear una cultura de interés hacia la ciencia y la tecnología en nuestros niños y jóvenes pero es necesario disponer de medios y recursos para esta tarea”
Si tuviera que resumir en pocas palabras a un ciudadano de a pie cómo influye el sector espacial en su vida, ¿qué le diría?
El Espacio es vital para nosotros por distintos motivos; el primero es que todos somos “astronautas” a bordo de una nave espacial llamada La Tierra. El Espacio tiene, además, un elemento de utilidad pública que no es suficientemente conocido por nuestros conciudadanos: usamos satélites cuando conducimos el coche, oímos la radio, sacamos dinero del cajero, llamamos por teléfono, vemos la televisión, nos informamos del tiempo, preparamos nuestras vacaciones, etc. El Espacio nos aporta también soluciones en la agricultura, la pesca, para hacer frente a las catástrofes naturales y es un elemento clave de nuestra independencia y soberanía.
Pero, además de todo esto, el Espacio tiene una componente capaz de transportarnos más allá, de recordarnos que nuestro planeta no es más que un punto azul flotando en la inmensidad del Universo. El Espacio es fuente de conocimiento e inspiración.
En dos palabras, el Espacio es vital para nuestro futuro.
Centrándonos en España; la aportación española a los presupuestos de la ESA se ha visto seriamente afectada en los últimos años. ¿Cómo puede una comunicación eficaz sobre los beneficios de la inversión en el sector espacial contribuir a revertir esta situación?
Cuando la opinión pública está convencida de que una actividad es útil y positiva, los decisores políticos lo tienen en cuenta.
En España, como en un cierto número de países de nuestro entorno, la crisis ha requerido una reducción drástica del gasto público. Esta reducción ha coincidido con un momento en el que había que tomar decisiones de participación en programas facultativos en el marco del Consejo de la ESA a nivel Ministerial, con el resultado de una disminución coyuntural en la aportación española a la Agencia.
“Cuando la opinión pública está convencida de que una actividad es útil y positiva, los decisores políticos lo tienen en cuenta”
Durante este periodo, el sector industrial espacial español ha jugado un papel clave para comunicar con seriedad y mesura los mensajes importantes, tanto a la opinión pública como a los responsables políticos. Se ha comprendido que el gasto público en Espacio no es gasto, sino inversión en una actividad de alto valor añadido que genera beneficios para la sociedad. Se ha comprendido que el mantenimiento sostenido de esta inversión por parte de la administración española ha permitido que este sector devenga en España un sector de punta a nivel europeo, un sector que cuenta hoy en día con empresas líderes en algunas áreas, generando un retorno económico y tecnológico importante.
Desde mi posición valoro que comunicaciones positivas de personajes como Pedro Duque, la visita del Presidente del Gobierno al Centro de Astronomía de la ESA (ESAC) el año pasado, junto con la actuación responsable del sector industrial español en su conjunto hayan conseguido hacer llegar el mensaje y que la situación haya evolucionado de una manera positiva de cara al futuro.
¿Cuáles deben ser en su opinión las líneas maestras de un plan de comunicación que sea capaz de hacer llegar al público en general la contribución de la actividad espacial a la mejora de la sociedad?
La comunicación debe aunar emoción e inspiración con explicación sobre costes y beneficios. Es necesario cautivar, pero sin olvidar que a menudo la actividad espacial se percibe como algo muy sofisticado que necesariamente debería costar grandes sumas de nuestros impuestos, que quizás se deberían invertir en otras áreas que pudieran ser más interesantes. Por ello es importante unir al mensaje inspirador la comunicación factual sobre el coste real y los beneficios obtenidos. El caso de la misión Rosetta es ejemplar a este respecto. El coste total de este programa (1.400 millones de Euros) ha supuesto como media un poco más de 0,1€ al año a cada europeo durante sus más de veinte años de duración. Esta “inversión” ha redundado en beneficios para la economía europea que representan varias veces este valor gracias, entre otras cosas, a los desarrollos tecnológicos, a las aplicaciones y la innovación generadas, sin contar los beneficios incalculables en temas como la inspiración de la sociedad, las vocaciones científicas que ha generado, el orgullo de ser europeo a que ha dado lugar, etc.
La relación que manejamos es que una inversión de 1€ en Espacio reporta a la economía, todos efectos incluidos, 10€, y que este efecto multiplicador llega a ser superior a 20 en áreas en las que hay servicios asociados tales como las Telecomunicaciones, la Navegación o la Observación de la Tierra. Es fundamental, pues, plantear un mensaje dual: es importante comunicar sobre el poder inspirador del Espacio, pero es igualmente importante transmitir al público aquella información que le permita valorar en su justa medida el interés de invertir en programas espaciales.
¿Cómo podemos contribuir las empresas españolas para que los ciudadanos conozcan los beneficios, sociales y económicos, que reporta la actividad espacial?
Precisamente esta pregunta está relacionada con uno de los elementos de la estrategia que estamos diseñando, y que tengo previsto presentar en breve al Consejo de la ESA. Planteamos ponernos a trabajar con las empresas y científicos europeos que participan en los programas espaciales financiados por la ESA o las Agencias Nacionales para conseguir un mensaje coherente e integrado. La idea es que las empresas promocionen lo más posible los desarrollos que realizan en estos programas, destacando lo que estas actividades suponen en la mejora de su competitividad al facilitarles el acceso a otros sectores o aplicaciones. Pensando en un sistema integrado, la industria europea tiene un papel fundamental que jugar en la tarea de transmitir a los ciudadanos que la actividad de la ESA es algo muy cercano a ellos y que produce valor en su entorno inmediato.
¿Hay diferencias entre los países miembros de la ESA en cuanto al grado de interés y conocimiento de los retornos sociales de la actividad espacial? ¿Considera que en España el interés es mayor o menor?
El conocimiento y valoración que se tiene de la ESA y de la actividad que realiza es muy variado en los distintos países europeos. España, en particular, se sitúa en el nivel más alto en conocimiento y valoración positiva de la ESA.
Un barómetro que usamos para tener una idea de la valoración y conocimiento de la ESA en Europa es el informe que “The Trendence Institute” publica anualmente sobre las expectativas y preferencias de los estudiantes para su primer trabajo después de graduarse. En la encuesta de 2015 realizada sobre una muestra de unos 120.000 graduados de 24 países europeos para el grupo de estudiantes de Ingeniería, la ESA aparece en el lugar número 11 en el resultado global europeo, delante de empresas que gastan millones en promoción, como Intel o Mercedes Benz. Los resultados en España para el mismo grupo de estudiantes de Ingeniería muestran que la ESA aparece en el número 5 por delante de cualquier otra entidad del sector. También en relación con España, la respuesta de los medios de comunicación a las convocatorias de la Agencia Espacial Europea es muy fiel y los grandes medios suelen acudir con asiduidad a nuestras llamadas.
Si miramos a otros países, hay distintos factores que influyen en la valoración. Por ejemplo tenemos el caso de países con agencias nacionales fuertes, como Francia y Alemania, donde cierta falta de coordinación en el pasado ha hecho que los mensajes no lleguen con claridad y se cree en ocasiones cierta confusión en la opinión pública que hace que el conocimiento sobre la ESA haya sido tradicionalmente menor de lo que podría esperarse. Por otro lado, tenemos a Italia, también con una agencia nacional, donde la visibilidad de la ESA es alta, a lo que ha contribuido de forma importante el interés generado por la reciente participación de astronautas italianos de la ESA en distintas misiones.
Como sabe, España presidirá el Consejo de Ministros de la ESA de 2016 y será país anfitrión y organizador del que se celebre en 2019. ¿Cree que es un paso adelante hacia un mayor protagonismo de España en el sector espacial global? En su opinión ¿Qué podemos hacer para aprovechar esta gran oportunidad para nuestro país?
Presidir y organizar un Consejo de la ESA a nivel ministerial es siempre un signo de prestigio. España es, desde hace muchos años, un país muy respetado y considerado en el sector espacial, entre otras cosas por la gran labor que hacen los ingenieros y científicos españoles que trabajan en este sector y por el esfuerzo continuado de todos los involucrados durante los últimos treinta años. Presidir primero y organizar después estas próximas ministeriales es para España una forma de continuar en esa misma lógica, con el valor adicional de que estas ministeriales serán particularmente interesantes ya que van a llegar en un momento muy importante de evolución para la ESA y el Espacio en Europa.
“El potencial español en Espacio es enorme. El Espacio es constructor de Europa, y España en este sector ha demostrado durante los últimos treinta años que ha aprendido y ha sabido ponerse a la altura de los mejores”
En mi opinión, la mejor manera de aprovechar esta oportunidad es mantener el esfuerzo, la coherencia y la estrategia de sostener el sector y hacer que evolucione, que se diversifique. La historia de España en la ESA es una “success story”, ya que si comparamos el sector industrial español con el del resto de los países que tienen el mismo nivel de contribución en la Agencia, el sector español es el más rico, variado y potente.
“El potencial español en Espacio es enorme. El Espacio es constructor de Europa, y España en este sector ha demostrado durante los últimos treinta años que ha aprendido y ha sabido ponerse a la altura de los mejores. Desde el punto de vista de la Comunicación el éxito de España en el Espacio es una historia muy bonita que se debe contar.”
TEXTO: Mar López
